酱,是永不退潮的爆款

一个品牌的味觉身份。

在西方料理世界,酱汁是极其重要的一环。在近代法餐奠基人埃斯科菲耶定义的厨房里,酱汁师(saucier)的地位就排在主厨和副主厨之后。如果你现在投入法餐的专业学习中,五大母酱是绝不能绕开的一门课。如今工业化生产的酱汁中,不少就学习自传统,比如说大家熟悉的芥末酱可追溯至罗马时代,而茄汁则根源于闽粤南洋常见的海鲜酱。

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在 8 月初参加麦当劳巨无霸 50 周年庆祝活动时,我有幸拿到了一瓶这个:

你可能不记得巨无霸每一层的顺序,但当你尝了一口沙拉酱之后,你对它的味觉记忆会非常完整地涌现。这就是酱汁的力量,尤其是在快餐、快休闲的世界里,酱汁甚至能超过你那些名字诡异的食物或者色彩斑斓的饮料,成为品牌记忆的一锤定音点。

一片区隔

好吃是一个非常宽泛的词,所以一个品牌靠着什么办法能在市场中突围?一款美味、独特的酱汁,或许能迅速形成这种特点。年轻人总是喜欢寻找味觉和口感上的新鲜刺激,那么我们就给他们准备好;和多种多样的菜式相比,一款让人记忆深刻的酱汁,就是你“味觉品牌”的最好宣传标语。

根据市场咨询公司 Technomic 的菜单检测数据库,近年来带着浇汁乃至更丰富的肉酱奶酪酱的薯条,增长了十余个百分点。

勺子课堂曾经报道过的美国近年势头很猛的炸鸡品牌 Rising Cane’s【2017年,美国增长最快的餐饮品牌是?】,它的菜单核心只有一款炸鸡柳,而和它搭配的独家蘸酱,就是店铺另一块无法分割的金字招牌。

蘸酱的配方只有店经理知道,他们签署了严格的保密协定。蘸酱每天只能由他们来调制,不过他们每天收到的也都是包装好了的混合物。所以网上总是有粉丝试图在猜测其中的配料,但更多人都会拿着饮料杯希望店铺里能直接卖给他们一点,拿到家作为万金油来使。


▲秘制酱汁本身就有足够多文章可以做

这种具备超强认同感和超高悬疑感的酱汁,很顺理成章地会成为品牌宣传和市场活动的素材,进一步让品牌以独特的姿态立于市场竞争之中,品牌因此进入了一种良性循环。

这件事情上,最近的一次著名案例,就是 2017 年麦当劳四川照烧酱的回归【40000粉丝请求产品回归,金拱门的借势营销城会玩!】。这件事情的起始点就很能体现酱汁在记忆中的分量,知名动画 Rick and Morty 当时新剧集中,角色穿越时空回到自己的记忆中,只是为了重新尝到那款四川照烧酱的味道。被这突如其来的新剧集击中的粉丝们兴奋极了,连带着将这个情节和自己的童年记忆联结起来,社交网络中开始出现骚动,粉丝们要求和角色一样,重新尝到 19 年前的滋味。接下来,几万个签名请愿回归,一万多美元的拍卖价格,悄悄流出并引发巨大震动的大瓶酱汁,门店限量提供并引发的多地失控现象,最终四川照烧酱在冬天全面回归,甚至来到了和它没有什么历史关联的中国市场……

一种新鲜

可以这么说,酱料完全有能力作为品牌信息的传播载体,有时它可以是集体记忆的催化剂,能够带来旧日的温暖;有时它却能站在最先锋的位置,极尽潮流之能事,出其不意制造惊喜。上一段我们谈的是前者,现在我们来谈谈后者。

和研发一个产品相比,推出一款酱汁的成本相对较低,但却同样是风味上的突破。为了能在消费者面前保持新鲜感,这是品牌惯用的比较好操作的办法之一,酱料本身甚至不用多么的划时代,它只需要出现在“错误”的场景里,就已经足够吸引眼球。

今年早些时候互联网疯传的一款食物:

▲辣椒油冰淇淋

你看到这张图片时候的反应,就已经说明问题了;

今年 4 月,全球第五大食品饮料公司卡夫亨氏也宣布即将推出一款混合了蛋黄酱和番茄酱的新产品,在网上让民意决定是否会真的上市,参与者近百万。

▲一款好像行得通又好像挺诡异的产品

▲一款好像行得通又好像挺诡异的产品

另外,全球料理文化的流通给酱汁的创新帮了很大的忙,不同文化地域的常用酱汁纷纷进入了快餐、快休闲领域,站在了油炸类食品的旁边。知名连锁快餐品牌 Wendy’s 就是这么做的,他们推出的无骨鸡翅靠的就是常换常新的酱汁,美式烧烤酱、亚洲甜辣酱、墨西哥辣椒酱等等。

一次自由

食品咨询机构 Technomics 在 2015 年开始的“菜单缩减”调查中发现,从 60 年代生人到 95 后,都认为选择餐厅的最重要标准之一,是菜单上有没有足够的选项。但在开店成本越来越高,单品化趋势越来越强的今天,又要马儿跑又要马儿不吃草,“大规模定制化”的菜式成为了自然的选项。它将个性化和灵活度,与批量生产结合起来。批量化生产提供了有限度的选择,但它已经不再是从前死板的单独一件产品,而是一个模块化的组合方式,一个新的规则,消费者则在这个规则以内,享受到一点个性化消费的自由。

美国烹饪学院发现,美国的年轻人们对于定制有着至高的需求,尤其是快餐、快休闲餐厅,现在越来越需要满足这一群新生代,也即将成长为主力军的消费者,让他们自选酱汁——我想这是商家能到他们的最平价的自由,抖音上大量的海底捞蘸酱调配教程就足够说明问题。

早在上个世纪 70 年代末,时任麦当劳总厨的 Rene Arend 率先想到了给当时准备推出的麦乐鸡搭配多款蘸酱,由顾客自行挑选。Rene Arend 尝试了 100 多种不同的口味,最后锁定了甜辣酱、辣芥末酱和烧烤酱三种,1983 年麦乐鸡正式推向了全美市场,自选酱汁的模式也跟着它越走越远。

P.F.Chang【20年前就在纳斯达克上市的中餐品牌,有什么能耐?】的快休闲副线 Pei Wei 从自己近 200 家门店的反馈中发现,三分之一左右的顾客会多多少少有“定制”的需求——这其中包括咸甜辣度、用油量等等。所以他们在菜品设计时,往往在最后一刻才使用酱料调味,这样更方便根据消费者需求来调整用量。

卡夫亨氏研究发现,对于年长的消费者来说,酱汁是一种额外的配料而已;但对于年轻人来说,酱汁成为了一道菜的切入点,或者说是门面,是他们的判断标准。当你看到一份薯条搭配番茄酱的时候,你可能会觉得:那就是一份普通薯条罢了;而当薯条搭配着墨西哥辣椒+香菜+原粒研磨胡椒+红绿番茄混合酱汁的时候,你会对这道菜、这个品牌有另外的观感。

对于强调个性化的年轻消费群体,即使大家和别人分享一道菜,自选酱汁也很可能能保证你吃到自己最喜欢的口味;而面对把握不准的新口味,酱汁也是一个比较低风险、低成本的起点,因为如果不合胃口的话,你或许可以把它推到一边,不蘸就是了,食物本身则无损。

▲塔可钟和卡夫亨氏合作的各类招牌酱汁,被看做是自然而然(以及翘首以盼)的结果

▲塔可钟和卡夫亨氏合作的各类招牌酱汁,被看做是自然而然(以及翘首以盼)的结果

一条渠道

餐厅与工厂合作生产瓶装/罐装酱汁用于零售,这已经是相当普遍的现象了。对于高端餐饮来说,招牌酱汁会成为一个相应亲民的接触点;而对于休闲餐到快餐的品牌来说,招牌酱汁则是一条全新的业务渠道和销售增长点。

根据市场咨询公司英敏特的市场分析报告,中国是全球烹饪酱料增长最快的市场之一,这背后是愿意为家庭饮食支付更多费用的消费者们,他们有着以下特征:有 53% 消费者愿意为高品质酱料买单,2016 – 2017 年,20% 的新品酱料标注了“无添加/无防腐剂”;经典正宗的配方、传统工艺制作能换来更多的信任;越来越多消费者关注低盐、低油、低味精含量的酱料;可重复密封使用的便携包装越来越受欢迎,让消费者的酱料场景扩散到了家庭厨房之外。

与此同时,中国城市中高收入人群对于烹饪用酱料的兴趣、以及对各类酱料的使用率都更高,他们对于自己厨艺水平的自信和烹饪方式的多样性均比整体平均数据高近一倍。

同时我们还发现,尽管 2011 年开始中国调味料市场经历了复合年增长率 12% 的强劲上扬,中国在复合调味料消耗上和发达国家之间有大幅差距,其所占整个调味料市场的百分比是美国和日本的三分之一左右,人均开支则只是美国和日本的不到九分之一,这正是很多餐厅可以切入的市场空档。

对于餐厅来说,他们首先可以利用好自己门店本身作为销售端口,并且尽量让自己的产品以场景形态出现在顾客面前,比如你售卖一款辣酱,就把它摆在桌上或出现在套餐的小碟中,确保顾客在最契合的情况下接触到产品,以“帮助”和“建议”的形式去介绍产品,这是比服务员去强制推广更加有效的办法。

同时,品牌必须做好市场调研,确保自己的产品在超市的货架上足够独特。餐厅能为消费者提供完整浸入式的体验,而在琳琅满目的货架上,以及人群更加多样的零售空间里,产品是极其容易被忽略的,因此如何通过吸引人的包装、或者和餐厅发生强关联的形象来夺取注意力,是这些走上货架的酱需要解决的问题。

根据市场研究公司 Packaged Facts 的报告显示,全球调味品和酱料的年销售额一直以 2% 的比例稳定增长,并将会延续到 2021 年。地方风味、精致酱料和自然有机配方成为其中三块重要拉动力量,而这样的趋势已经在中国市场上有迹可循。酱料可以是一道菜的精炼版本、是味型的归纳总结、是一个品牌的味觉身份,它在一道菜里常常有着最清晰和最广泛的存在感,它或许能够成为餐饮品牌撬动市场、塑造自己的关键杆杠。

Source: 勺子课堂(ID:shaozisxy) 作者:何姗
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